商号取名：登记簿、招牌，和缩写

店名被要求既独特又好用，而这两个要求指向相反的方向。独特性是在登记簿上判的：它得跟你要经营的那个类目里已经记在册的东西都不一样，也不能只是把你在卖的东西描述一遍。好用在嘴上和招牌上判：它要熬得过一条糟糕的电话线路，还要在街对面看得清。

这个拉扯是真的，而它解释了大多数能用的店名为什么长成那个样子——熟悉的词放在不熟悉的组合里，而不是一个普通的词组，也不是一串生造的字。生造的字过得了登记簿，过不了电话；平铺直叙的描述过得了电话，过不了登记簿。五行读法站在这两关之外，这就是它该排在最后而不是最前的原因。

五行最早的成文表述是《尚书·洪范》一章，而它做的第一件事是给五行各一个动作：水润下，火炎上，木曲直，金从革，土稼穑。这一章后面的东西——五味、五季——都是从这些动作推出来的。

商标分类把商品与服务分成 45 个类目——商品 34 个，服务 11 个——而名字是一个类目一个类目地查的。这个数字之所以要紧，是因为成本跟着它走：既卖现制食品又卖包装茶的店，落在不止一个类目里，而每一个都是单独的一次申请和单独的一次检索。

更硬的那条限制不是「有没有人登记过」，而是「有没有显著性」。《中华人民共和国商标法》第十一条规定缺乏显著特征的标志不予登记，其中专门点名「仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的」。由此得到的结论不太舒服：最能直接告诉顾客你卖什么的那个名字，恰恰是最容易被驳回的那个。

拿一间茶室可能考虑的三个名字，走这条规则，而不是走偏好：

店面字体有一条用了一个世纪的经验规则：字高与观看距离之比约为 1 比 120。换成公制，大约每 3 米 2.5 公分。5 米外要读的招牌，字高约 4 公分；隔一条马路 30 米外要读的，约 25 公分。

汉字要加两条修正。第一条是笔画密度：可读性取决于笔画能不能分开，不取决于字有多大，所以笔画多的字要往上限靠，笔画少的在下限也能活。第二条是这条规则是给「正在看」的人用的；如果招牌是给余光看的——比如车上的人——还得再大一圈。

这是最便宜的一道淘汰。把三个候选按招牌实际会做的高度写出来，纸贴在墙上，往后退，退到读不出来为止。每个名字失效的那个距离是一个数，而三个数不会一样。

顾客会缩。四个字以上的名字在口语里会被砍成两个字，而活下来的是哪两个字，由说的人决定，不由创办人决定。所以要跑的那道检验，不是全名念起来怎么样，而是它最后剩下哪一截。

检验很简单，一分钟：把名字说给一个没听过的人，隔一天，让他重说一遍。回来的那个东西，才是你实际会被叫的名字。如果那一截平庸、有歧义、或者跟同行撞，全名已经输了——没有任何招牌能救回一个已经被街上缩成别的样子的名字。

等一份清单过了登记、招牌和缩短这三关，五行读法才是挑名字的正当办法——在几个都能用的名字之间挑。它是一道破平的筛子，而顺序之所以如此，理由很直白：上面每一关都能直接把一个候选划掉，五行不能。

四条界限，直说：

登记检索要花钱，还要等一周。招牌检验只要一张纸。缩写检验要等一天。先跑便宜的，因为它们在你要为贵的那一步付钱之前就把候选删掉了——也因为一个过不了纸面检验的名字，本来就不需要去检索。

这些一样都不能保证生意好。名字清的是路，它不卖东西。创办人能对名字说的一句有用的话，不是「它吉利」，而是「它过了四道能说清楚的检验」——后者别人可以去核。